WhatNot y TikTok Shop libran la guerra por los 'auction-fluencers' en el auge del live shopping

Ciudad de Mexico, 19 de agosto de 2026.- Taylor Lally, un hombre de treinta y tantos años con barba, opera desde una habitación pintada de púrpura de menos de 300 pies cuadrados equipada con una bola de discoteca, donde vende barras de caramelo mediante subastas en vivo en WhatNot. Gracias a estas mini subastas, Lally proyecta superar un millón de dólares en ventas este año, un éxito que atribuye a un cambio de estrategia ocurrido hace seis meses cuando otro vendedor le aconsejó probar subastas ultrarrápidas de un solo artículo.

"Este tipo de cosas cambió totalmente cómo hacemos negocios", dijo Lally sobre la transición de vender cajas de 20 dólares a realizar ofertas rápidas. Sin embargo, su crecimiento ha llamado la atención de la competencia: representantes de TikTok Shop han contactado a Lally y se han reunido con él en varias ocasiones para intentar atraerlo a su plataforma, la cual permite a los vendedores transmitir en vivo y llegar a más de 100 millones de usuarios.

La disputa entre plataformas se centra en modelos de costos y alcance. WhatNot cobra una tarifa de transacción de treinta centavos por venta, independientemente del precio del artículo. "Un gran problema de WhatNot, que realmente no podemos evitar, es una tarifa de transacción de treinta centavos, sin importar lo que vendamos. Así que solo estamos negociando esos términos con TikTok", explicó Lally. Por su parte, el proceso de oferta de WhatNot, caracterizado por subastas de segundos y tiempo adicional si los clientes ofertan, se ha convertido en estándar en otras plataformas como TikTok Shop.

El mercado de comercio en vivo muestra cifras robustas. WhatNot reportó ventas de 8 mil millones de dólares en bienes en 2025, mientras que las ventas totales de comercio electrónico en Estados Unidos superaron los 1.3 billones de dólares según la Oficina del Censo de EE. UU. En julio, WhatNot recaudó cientos de millones de dólares con una valoración de 20 mil millones de dólares. No obstante, expertos advierten sobre el potencial de entrada de nuevos actores. Josh Luber, cofundador de StockX, señaló: "En última instancia, todos los mercados viven o mueren por la liquidez, y TikTok va a tener la mayor liquidez desde el primer día. Es una cuestión de si pueden convertirlos en consumidores".

La dinámica de las subastas también genera psicología de compra específica. Muchos vendedores inician sus subastas en 1 dólar para atraer postores. Kip Roland, vendedor y asesor de liveshopping, comentó: "Si comienzas algo que es de 1 dólar pero en realidad vale 50 dólares, la gente no se pregunta: '¿Debería comprarlo?'. Se preguntan: '¿Cuánto estoy dispuesto a gastar en ello?'". Roland experimentó este alcance cuando logró 40,000 espectadores vendiendo camisetas del Mundial en junio, a pesar de tener poco más de 13,000 seguidores, gracias a que el algoritmo reconoció la retención y conversión de su audiencia.

La identidad del anfitrión juega un papel crucial; una encuesta encargada por Adobe encontró que el 30% de los compradores en vivo dijeron que sus decisiones de compra fueron impulsadas en parte por quién conducía la transmisión. Esto ha llevado a que figuras como Jimmy Donaldson (Mr. Beast) transmitan en vivo en WhatNot, regalando artículos de lujo, y que empresas como eBay construyan servicios para que vendedores tímidos contraten anfitriones. Lally no es la excepción y está contratando a otro anfitrión para cubrir más horas del día. "Estamos en vivo durante aproximadamente cuatro horas, pero estamos aquí preparándonos quizás cuatro horas antes y quizás dos a cuatro horas después. Así que estamos trabajando días de 12 a 16 horas", detalló Lally.

Ashley Christenson destacó la evolución natural de estas plataformas: "El hecho de que ahora puedan hacer eso como una experiencia en vivo es una evolución natural que tiene mucho sentido para TikTok". Añadió que los anfitriones tienen el potencial de vender sin importar el tamaño de su audiencia: "Pueden hablar con un chat, entretener y hacer que la gente sienta algo. Ya sea que tengan cinco espectadores o 500, tienen el potencial de vender algo mientras están en vivo".