Cadenas de TV impulsan anuncios deportivos ante caída de presupuestos publicitarios

Ciudad de Mexico, 21 de junio de 2026.- Las cadenas de televisión y los servicios de streaming están realizando esfuerzos agresivos para conseguir que los anunciantes paguen precios elevados por espacios deportivos, en medio de las negociaciones del mercado anual 'upfront' de la industria, donde las compañías de medios de Estados Unidos intentan vender la mayor parte de su inventario comercial antes de su próximo ciclo de programas.

El deporte es de suma importancia este año porque los presupuestos publicitarios han bajado notablemente respecto a las negociaciones del año pasado. Un ejecutivo de compra de medios señaló: "No hay tanto dinero como querían las empresas de medios". Muchos clientes han recortado sus presupuestos 'upfront' al menos un 10%, y en algunos casos entre un 30% y un 40%.

A pesar de la contracción general, los juegos de ligas como la NFL y la NBA son de las pocas cosas en las que los mercadólogos ven un valor creciente. Un ejecutivo de compra afirmó: "Los deportes son el favorito de todo". Otro comprador de medios explicó la dinámica actual: "Donde las redes tienen deportes y escasez en la oferta, esas son las conversaciones que tenemos primero. Lugares donde no hay deportes o menos urgencia y escasez en la oferta, esas conversaciones son más lentas".

La situación contrasta con otras categorías. Un comprador de medios indicó: "Realmente solo hay una categoría que está al alza. Todas las demás están estancadas o a la baja", refiriéndose a que la industria farmacéutica es la única categoría publicitaria que ha crecido, aunque aclaró: "La industria farmacéutica es la única que está al alza, y no tanto como todo el mundo piensa".

Los compradores de anuncios están presionando para obtener reducciones significativas en las tarifas, particularmente para el inventario de streaming. La oferta de tiempo publicitario en streaming es enorme, especialmente con Amazon y Netflix en el mercado, pero gran parte de este tiempo no se considera de alto valor para los anunciantes porque las audiencias son difusas, a diferencia de los deportes que traen grandes audiencias en vivo viendo en un solo bloque de tiempo.

En cuanto a precios específicos, Disney salió al mercado buscando inicialmente 10 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos en su próxima transmisión del Super Bowl LXI en 2027, aunque desde entonces ha acordado algunos tratos a precios más bajos. Amazon y Netflix también se han vuelto audaces al pedir precios deportivos de primer nivel; fuentes indican que ambas compañías son "excesivamente agresivas con sus deportes".

Mientras tanto, se prevé que Fox Corp., que cuenta con una amplia cartera de deportes y noticias, tenga un buen desempeño. Netflix, Amazon y Disney declinaron poner a disposición de comentarios a sus ejecutivos.